Immár két hete zajlik a reklámadó körüli vita. Helyzetértelmezések százai láttak napvilágot, és akár elégedettek is lehetnénk a felhozatallal. A legutóbbi negyedszázadban soha nem sikerült ennyire tudatosítani a reklám előnyeit és hátrányait. Mégis van hiányérzetem. Nem nagy, de a lényeget érintő. Vajon a reklám milyen szerepet játszott a sajtó, tágabb értelemben a média gyökeres átalakulásában?

A szó mai értelmében vett sajtó a XVII-XVIII. század fordulóján jött létre. Angol politikusok ékesszóló mondatait próbálta a parlament falain kívül közkinccsé tenni. Jó néhány évtizednek kellett eltelnie, hogy az újságok függetlenedése egyáltalán szóba jöhessen. Egy kisvárosi vénkisasszony férfiúra vágyott, és elképzelését meg is fogalmazta. Másnap reggel bevitte a helyi lap szerkesztőségébe, és tucatnyi válasz érkezett. A legérdekesebbet megtartotta magának, a többit átadta a barátnőinek. Ez lett a házassági hirdetés, amely azonban még nem szabadította meg a szerkesztőséget a politikai függéstől.

Az apróhirdetésekből úgy lett reklám, hogy megint csak néhány évtized múlva a gyárrá fejlődött manufaktúrákban felhalmozódott a raktárkészlet. Valakinek eszébe jutott, hogyan lehetne megszabadulni tőle, és az elfekvő portékát meghirdette az újságokban. A XIX. század utolsó harmadában már nyereséggel kecsegtetett a reklám, és a nyugat-európai újságok egymás után mondtak le a pártok pénzéről. Kelet-Európában másként alakult a helyzet. A sajtó megmaradt politikai befektetésnek, a politikusoknak alávetett újságok veszteségeit a pártok pótolták. Huszonöt éve bekövetkezett nálunk a rendszerváltás, és megérkeztek a külföldi médiabefektetők. Hozták magukkal az évszázadok alatt kikristályosodott reklámkultúrájukat is.

A média a reklám révén szakadt le a politika járszalagjáról. Ha tehát egy kormányzó erő, jelen esetben a Fidesz megsarcolja a média reklámbevételeit, akkor ennek két oka lehet. Az egyik az, hogy az állam-háztartásnak szüksége van pénzre, a másik meg az, hogy a végrehajtó hatalom szűk pórázon akarja tartani a médiumokat. A nyilvánosság korlátozása pillanatnyilag egységfrontba tömöríti a jobb- és a baloldali értékrendszerű szerkesztőségeket, még ha különböző mozzanatok táplálják is a berzenkedésüket. A fejlemények azt sejtetik, hogy ellenállásuk váratlanul érte az Orbán-kormányt. Úgy rémlik, a reklámadót kidolgozók nem tanulmányozták elég figyelmesen a média történetét.