A Magyar Reklámszövetség előrukkolt a hazai média tavalyi hirdetési bevételeivel. Az a benyomásom, hogy a reklámtorta évek óta alig változik, nagyjából ugyanazon a 160 és 180 milliárd közötti összegen osztozkodnak a médiumok. Ebből 2013-ben minden negyedik forint a televíziók jövedelmét gyarapította, minden ötödik az újságokét, a kettő közé pedig befurakodott a digitális sajtó a maga 22 százalékával. Az eredmény azért nem lep meg, mert tavaly ilyenkor följegyeztem a 2012-es arányokat. A tévék 27,8 százalékot, az újságok 21,3-at, a portálok 19,2 százalékot hasítottak ki a tortából. Ezek a listák vagy másfél évtizede késztetnek tűnődésre, és a folyamat két figyelemre méltó összefüggéssel kecsegtet.

Az egyik az, hogy az ezredforduló táján a reklámtorta 80 százalékán osztozkodtak a tévék és az újságok. A maradékon a többi médium, köztük egy-két százalékkal az éledező digitális sajtó. A következő fél évtizedben a televíziók 40 százalék fölé kerültek, a nyomtatott sajtó 40 alá, de a különbség nem lett több két-három százaléknál. (Az internet négyszázaléknyira növelte a hirdetési bevételeit.) A másik összefüggés az, hogy a két vezető médium időközben már csak a torta kétharmad részéhez jutott, sőt tavaly még a felét sem kapta meg. A digitális sajtó viszont nemcsak sokszorosára növelte a maga szeletét, hanem többet harapott ki a reklámtortából, mint a nyomtatott. Ebből azonban nem vonnék le mélyen szántó következtetést.

A hirdetési bevételeik felét elveszítették ugyan az újságok, de több lábon is állnak, és az egyik a nyomtatott változatot kiegészítő digitális csülök. Ha a hirdettetők csomagban veszik igénybe a médiacég nyomtatott és digitális szolgáltatásait, akkor kedvezményben részesülnek, és könyvelő legyen a talpán, aki képes szétszálazni a hirdetési bevételeket. Erről egyelőre nincs több adatom, bár egy másik mozzanat sejteti az arányokat. A Magyar Lapkiadók Egyesülete szerint a nyomtatott sajtó tavaly 62 milliárdos jövedelemre tett szert az újságok árából, és az MLE tagjai 5,5 milliárdos hirdetési hozamot könyvelhettek el a digitális kiadványokból. Csakhogy a sajtópiac nem azonos az MLÉ-vel, a kiadók 10-15 százaléka lépett be az egyesületbe, igaz, ők gazdálkodnak a legtöbb pénzzel. Egy alaposabb számításból alighanem kiderülne, hogy tavaly az újságok mintegy 80 milliárdos lapár-bevételéhez legalább tízmilliárdnyi párosult a digitális sajtó hirdetési jövedelméből.